Domenico Pereira, Chief Marketing Officer de Asendia, conversa con la experta en experiencia de cliente Jeannie Walters, CEO y Chief Experience Investigator en Experience Investigators, para analizar la evolución del customer experience dentro del comercio electrónico global.
Bienvenida, Jeannie, ¡un placer hablar contigo hoy! Tengo muchas ganas de profundizar en la experiencia de cliente, un tema que en Asendia nos apasiona enormemente. Una de las cosas que hemos aprendido enviando a todo el mundo es que la experiencia de cliente puede realmente impulsar o frenar por completo el crecimiento internacional.
Así que, mi primera pregunta: en tu opinión, ¿cuáles son los mayores retos de CX a los que se enfrentan hoy las marcas globales de e-commerce?
Gracias, Domenico, es un excelente punto de partida. Creo que el CX suele malinterpretarse. Muchas marcas piensan que se trata de webs espectaculares o campañas de gran presupuesto. Pero la verdadera experiencia del cliente ocurre en los micro-momentos: emails de confirmación, guías de checkout, mensajes de error… Estos pequeños puntos de contacto suelen importar más que cualquier campaña cara.
Cuando un cliente recibe un email útil y tranquilizador tras realizar un pedido internacional, ese detalle genera más confianza que cualquier anuncio brillante.
¿Cómo deberían abordar el CX las marcas cuando sirven a distintos mercados en todo el mundo?
Ahí es donde muchas marcas fallan: aplican el mismo enfoque para todos. Yo lo llamo la “paradoja global-local”. Cada mercado valora cosas diferentes.
En EE.UU., los consumidores expresan más abiertamente su satisfacción. En Asia, los estándares de servicio son más altos debido a expectativas culturales de hospitalidad.
No basta con traducir la web: hay que reimaginar toda la experiencia de cliente a través del filtro cultural, adaptando comunicación, servicio y expectativas de entrega.
Es interesante cómo las preferencias de entrega varían de un mercado a otro. Algunos prefieren recogida local; otros, entrega a domicilio. Adaptar la logística y las devoluciones a cada mercado puede marcar la diferencia.
Exacto. Las preferencias están evolucionando. Las marcas deben adelantarse a los cambios, en lugar de asumir que lo que funcionó en su país funcionará en todas partes.
Cuando algo va mal —retrasos, daños, problemas aduaneros—, ¿cómo pueden las marcas convertir esos retos en oportunidades para fortalecer la relación con el cliente?
La recuperación del servicio lo es todo.
Un problema es, en realidad, una oportunidad: el cliente está diciendo “te doy la oportunidad de demostrar que te importo”.
Una mala recuperación confirma sus peores temores, pero una excelente puede generar más lealtad que si nada hubiera salido mal.
La clave: ser proactivos y transparentes sobre los problemas de entrega antes de que el cliente tenga que perseguir respuestas.
Por eso hemos invertido tanto en tracking y visibilidad. Cuando los retailers pueden compartir actualizaciones en tiempo real y explicar los plazos antes de que el cliente pregunte, hemos visto que la transparencia —incluso sobre posibles retrasos— genera más confianza que prometer demasiado y luego fallar.
La transparencia es la base de la confianza en el comercio internacional. Eso convierte la excelencia operativa en excelencia de experiencia.
Otro tema clave es la sostenibilidad. Los clientes cuestionan el impacto ambiental del transporte internacional. En Asendia nos hemos comprometido con objetivos basados en ciencia y ofrecemos herramientas de reporte de CO₂ para que nuestros clientes puedan medir y reducir su impacto.
¿Cómo deberían abordar esto las marcas de e-commerce?
Los consumidores son más sofisticados de lo que parece; detectan el greenwashing.
La sostenibilidad real no va solo de packaging reciclado, sino de pensar en el ciclo de vida completo:
Estoy de acuerdo: hacen falta alternativas reales, no gestos simbólicos. Por eso nos centramos en soluciones prácticas, como envíos consolidados y partnerships certificados. Para nosotros, ESG no es una casilla; es la base del crecimiento responsable.
Exacto: la ventaja competitiva está en ayudar a los clientes a elegir opciones sostenibles sin aumentar significativamente los costes.
Pasemos a otro pilar de la confianza: la privacidad de datos. ¿Cómo afecta al customer experience?
Ser transparente sobre la información que se recopila y permitir que el cliente tenga control no es solo ético, sino que mejora los resultados de negocio.
Si el cliente entiende que compartir sus datos ayuda a mejorar la entrega y evitar retrasos, será más propenso a hacerlo.
La clave es explicar qué se recopila, por qué y cómo le beneficia.
Cuando pedimos datos de contacto, no es por recopilar información: es para que el transportista pueda coordinar entregas y para que las aduanas eviten retrasos. Explicar el “por qué” es fundamental para generar confianza.
Exactamente: se trata de construir relaciones reales, no solo transacciones. Cuando el cliente entiende cómo sus datos ayudan a resolver problemas, la privacidad se convierte en una colaboración.
Para cerrar: ¿qué consejo darías a los retailers que están expandiéndose internacionalmente y quieren construir relaciones sólidas con clientes de distintos países?
Mi consejo es simple, pero no fácil: cumple tus promesas.
En comercio internacional, la confianza se pierde rápido cuando las expectativas no se cumplen.
Sé transparente con tus limitaciones, establece expectativas realistas y prioriza siempre el viaje del cliente por encima de la estructura interna de tu empresa.
Si haces esto, no solo ganarás clientes; crearás defensores que recomendarán tu marca globalmente.
Descubre cómo las marcas líderes mejoran su CX global con Asendia.